ランディングページ作成の裏側 その1

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はい、どうも。みなさんこんにちは。

僕が入っている某SNSで「商品(サービス)のランディングページはなんで縦長なモノが多いのか」という記事を書いたところ、ことのほか評判が良かったのでこっちでも多少手を加えた上で記事にしてみようかと。いいでしょ、この自分のネタを無駄にしない感じ。

そもそもランディングページとはなんぞや?という人はこちらのリンク集を見ていただければよいかと。

http://lp-web.com/
ランディングページ集めました。

こんな感じで縦にびろーんって長い、商品(サービス)を売るため用に作られた1ページ立てのウェブサイトのことですね。楽天市場のカニなんか検索してもこんな感じのページがほとんどになっています。

というわけで、シリーズ仕立てでこの事について書いていこうかと思います(全何話になるかは未定)。

OATH(オース)の法則

コピーライティング用語でOATH(オース)の法則というものがあります。このOATHというのはアメリカのマーケッター、マイケル・フォーティン(Michel Fortin)氏が提唱しているメソッドで、もし原文が読める人は以下のリンクから読んでもらえると良いかと思います。

http://michelfortin.com/can-your-prospects-take-an-oath/
Can Your Prospects Take An Oath? | Michel Fortin on Copywriting, Marketing, Business, and Life

英語?なんだそれ食ったこと無いぜ(フフン)という、僕と親友になれそうな日本語大好きっ子のあなたには、僕の方で意訳(プラス適当な例)を用意しましたので以下の記事をご覧ください。

OATHというのは4つの状態の頭文字を取った用語で、以下のようになっています。

Oblivious(オブリビアス)

この単語は「無知」という意味で、問題を認識していない状態を表します。

受験で例えてみましょうか。

中学2年生に「あと1年後には高校受験があるんだよ」と説明しても「へー、なにそれおいしいの?」と言っている状態ですね。受験があるという事実を認識していない子に受験勉強をさせるためには、将来について、受験について、現状の成績など一つ一つ説明して、だから勉強する必要があるんだということを認識させてあげる必要があります。

このように、ターゲットがObliviousのレベルの人に学習塾に通わせたり、参考書を買わせたりするのはとても大変です。

Apathetic(アパセティック)

次のレベルは「無関心」です。問題があることは認識しているのに、その問題に関心が無いという状態です。

同じく受験を例に取ると、受験があるということを認識していても、「まだ1年後だしー僕にはまだ関係ないよ」というように無関心な状態を表しています。このレベルにいる子を勉強させるには、Obliviousの時よりはまだいいですが、「なぜ1年前から勉強を剃る必要があるのか」などを理解してもらって、勉強してもらう状態にするにはかなり手間がかかります。

Thinking(シンキング)

その次のレベルが「考えている」という状態です。

「受験が控えていて勉強しなければいけないんだけど、何から手を付けていいのかわからない」という状況ですね。このレベルの子に対して、塾に通わせたり参考書を買わせたりするのは比較的簡単になってきます。評判の良い塾や参考書を紹介し、評判の良い理由を教えてあげればそこそこ簡単に申し込んでくれるでしょう。

Hurting(ハーティング)

最後は「苦痛」を感じてる状態です。今すぐにでも苦痛から開放されたい、とにかく切望しているという状況です。このレベルの人に商品を売るのは一番簡単です。

もう試験は1か月後に控えているのに成績が上がらない。そんな時、「成績が上がる秘薬」を提示されればすぐにでも手を伸ばします。砂漠で水を売るようなイメージですね。

以上がOATHの意識レベルの解説となります。

ランディングページに当てはめてみよう

自分が扱っている商品やサービスに対し、ターゲット層がどのレベルにいるのか意識してランディングページを作る必要があります。

砂漠でのどが渇いて死にそうな人に、この水はバナジウム成分が豊富でこれを飲み続けることによって体調が改善されうんぬんかんぬんという説明をしていたら干からびて死んでしまいます。

そんなことより泥水でもいいので、100万円でもいいので目の前に置くだけで売れるはずです(その場で100万円を持っていなくても、後で払うといって買うはずです)。だって、いま飲まないと死んでしまうから。要はこの状態の人には申し込みフォームを提示するだけで簡単に売れるということです。

逆にエスキモーに氷を売る的な関心の薄い人に商品を売る場合は、商品の特性や使うことによるメリット(シンキング)、使うことによりあなたの問題がこのように改善される(アパセティック)、あなたは今このような状態でこの状態を改善していかないと将来的にこんな問題が発生する可能性があります(オブリビアス)というように、解説、理解、説得をしなければいけないため、結果的に長い文章が必要になります。

基本的には、オブリビアスの人を教育するより、ハーティングに近い状態の人を探す努力をする方がビジネスとしては効率的です。ただし、そのようなマーケットはほとんど無いため、シンキングの層、アパセティックの層に訴えかけていく能力が必要になるのです。

この原理を理解してランディングページを見なおしてみると(作り始めてみると)、従来とは違った印象のランディングページなるかもしれませんよ。

つづく(のか?)

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