染谷が考えるコンテンツマーケティングとは

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昨今、「コンテンツマーケティング」という言葉がインターネット集客において重要だと言われています。

ただ、「価値のあるコンテンツを作成しましょう」、「コンテンツを発信して顧客を開拓しましょう」と言われても、全員がすぐにできるわけではありません。というわけで、この記事では染谷が考えるコンテンツマーケティングの定義や基礎知識について解説します。

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そもそもコンテンツマーケティングってなに?

コンテンツマーケティングというフレーズは、最近、インターネットでの集客手法としていたるところで取り上げられています。

ただ、コンテンツマーケティング自体は決して新しい概念ではありません。コンテンツマーケティング(Content marketing)というフレーズをWikipediaで調べてみると、以下のような内容が記載されています。

Content marketing is any marketing that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire and retain customers. This information can be presented in a variety of formats, including news, video, white papers, e-books, infographics, case studies, how-to guides, question and answer articles, photos, etc.

簡単に和訳すると、

コンテンツマーケティングとは、顧客を獲得し維持するために作成するもので、メディアや書籍、ニュース、ハウツービデオ、ホワイトペーパー、電子書籍、インフォグラフィック、ケーススタディ、Q&A、写真などの共有をおこなうマーケティング手法の一種である。

と書かれています。

コンテンツマーケティングという言葉になると馴染みが無く感じられますが、現実社会でも昔から数多くの場面で使われてきました。

例えば、病状について親身に教えてくれるお医者さん。例えば、決算時の経費算出や節税対策について丁寧に指導してくれる税理士さん。新鮮な野菜を並べて、さらに美味しく食べられる調理方法まで教えてくれる八百屋さんなど、日常生活の中にもコンテンツマーケティングは溶け込んでいます。

重要なポイントは、お客様の求める情報を的確に提供して、気付きや興味を持ってもらうこと。そして信頼してファンになってもらうことです。

この現実社会での活動が、ただ単にインターネット上で改めて見直されているだけの話です。説明が分かりやすい、サービスのクオリティが高い、運営者に信頼感があるなど、当たり前に感じることをWeb上でもしっかりおこなっていくことがコンテンツマーケティングの基礎となります。
 

ではコンテンツマーケティングを実行するために、具体的にどのような手順を踏めば良いのでしょうか。それには大きく分けて3つのポイントが有ります。

1.情報を継続的に発信する
2.読み手のメリットになるようなオリジナリティの高い内容を書く
3.効果的に拡散する

の3つです。それぞれ簡単に解説すると、

1.情報を継続的に発信する

自社のウェブサイト、あるいはブログなどを活用して、あなたの得意分野の情報を提供し続けること必要です。

単発で文章を投稿してもほとんど意味はありません。継続的に文章を投稿することで検索エンジンにも認識されやすくなり、閲覧数が伸びる傾向があります。

広告はお金で時間やアクセス数を購入することができますが、コンテンツマーケティングは手間と知識を使うことで長期間にわたって安定的なアクセスを見込む方法です。

2.読み手のメリットになるような内容を書く

人間は言葉で説明されないと商品やサービスの良さを理解することはできません。高額であればあるほど、購入を後押し(納得)させるだけの情報が必要になります。いくら高画質でセンスの良い写真がたくさん掲載されていても、それだけでは足りません。裏付けとなるための文字情報が必要となるのです。

そしてその情報も独りよがりではいけません。読み手のことを考えて文章を書く必要があります。想定となる客層に響くような内容を察して提供するだけでなく、無知・無関心層に興味を持ってもらう事も重要です。

「専門的 x 読み手の求めている情報 = 役に立つ情報」

僕にとっての「役に立つ情報」とは上記の公式を軸に考えています。

自分の書きたいことばかり掲載していても、読み手に価値を感じてもらわなければ意味がありません。あなたの持っている知識や経験が、読み手の求めている内容と合致して初めて役に立ったと感じてもらえるのです。

3.効果的に拡散する

せっかく書いた文章でも読み手に届かなければ存在していないことと同じです。

継続して、役に立つコンテンツを提供していると、次第に検索エンジンからの訪問者が増えてくるはずです。Googleなどの検索エンジンは良質なコンテンツが大好きです。質の高い内容が掲載されているウェブページは検索結果の上位に表示されるようになります。このようなコンテンツを数多く発信し蓄積することで安定的なアクセスを見込むことが可能になります。
 

数多くのコンテンツをインターネット上に提供することで、ユーザーとの接触回数を増やす。人間は接触回数が多ければ親近感を持つ(ザイアンスの法則)、結果として信頼感を生み出しやすい。引いては、あなたの提供するサービスに興味を持ってもらうための関係作りにも繋がります。

さらに現在は、有益な情報はFacebookやTwitterなどのソーシャルネットワークサービスで拡散されやすくなっている環境になっています。

多くの人に役立つ情報は拡散され、そうでない情報はまったく広まらないという二極化も見られます。最近では質が良いのは当たり前で、素晴らしいと感じてもらえるコンテンツにならないと爆発的な拡散は起きない時代になっています。最初から「素晴らしい」を求めるのは大変ですが、まずは「良質」なコンテンツを提供できるように心がけましょう。

(余談)検索エンジン会社の収益源

なぜGoogleやMicrosoft(bing)などの検索エンジンの運営会社が有益な情報を提供するウェブサイトを上位表示させたいかというと、その会社の収益構造を見てみるとよく分かります。

検索エンジン最大手のGoogleは収益の大半が広告収入になっています。自社の検索エンジンを利用してもらい、検索結果に関連する広告(Google AdSense)を表示させる(クリックさせる)ことにより広告主から収益を得るという仕組みになっているのです。Googleの場合は広告をクリックしてもらえない限り収益が発生しないので、いかに検索結果と表示される広告の内容を適合させ、ユーザーに興味を持ってもらうかに苦心しています。

検索結果が的外れで、欲しい情報がなかなか表示されない検索エンジンを利用すると思うでしょうか。

もしあなたが広告主だったら、その検索エンジンに広告を出そうと思いますか?思わないですよね。質の高い情報が的確に表示される検索エンジンであるからこそユーザーは利用し、結果として広告収入が生まれます。そのために、運営会社は検索の精度向上のために、日々改善を繰り返しているのです。

価値のある情報とは

コンテンツマーケティングを学んでいくと、「価値のある情報」を発信することが重要だということをよく目にします。

「価値のある情報」と言うとなんとなくわかったような気になりますが、具体的に行動の段階まで落としてみるには漠然としています。まずは「価値」の定義付けをしていかなければなりません。

世の中には価値に対してさまざまな定義付けがされていますが、僕は以下の式で価値を定義付けしています。

価値=人間の役に立つ情報×希少性

人の役に立たない事象に価値を見出すことはできません。例えば書籍は知識を得られるメリットが有ります。ダイヤモンドのネックレスには装着している人をきらびやかに見せる効果があります。

このように使用者にとって、なにかしらの便益を提供できるものが「価値」と感じてもらう一つの要素になります。

そして「希少性」についてですが、要は世の中にありふれたものに対して人間は価値を感じないという点が挙げられます。

ダイヤモンドは貴重な宝石だからこそ価値として認識されるのです。道端にゴロゴロと大量に転がっていたら誰も見向きもしません。情報も同じです。どこかで見たような陳腐な文章に価値を感じる人は居ません。独特な切り口であったり、類を見ないほどの裏付けデータ量であったり、独自の情報が多ければ多いほど、希少性は高まります。

さらに忘れてはならないポイントとして、人によって「価値として認識する要素が異なる」という点があります。

コンテンツマーケティングを学びたい人にとってこの記事は役に立ちます(役に立つと思います)が、晩御飯のメニューを考えている人にとってはまったく役に立ちません。女性にとってダイヤのネックレスは価値と認識されますが、僕からしてみると財布からお金を奪い去っていく敵なんです。そんなものよりスイスの老職人手作りの自動巻きの時計の方が僕にとっては価値があるわけです。

このように誰にとって意味のある情報なのかを常々考え、情報を発信する必要があります。

マーケティングでは「ペルソナ」という用語が使われていますが、簡単に説明すると「あなたが提供する情報(製品やサービスも含む)にとって、もっとも重要な読者(購入者)のモデル」とう意味で使われる場合が多いです。

想定の読者層を設定しておくことで、記事の内容から使用する言葉(表現方法)、そもそも文章が良いのか動画が良いのか、ウェブサイトが良いのかFacebookやTwitterなどのソーシャルネットワークサービスが良いのかなどツールの選択も変わってきます。

「自社のウェブサイトのアクセス数を伸ばして受注を増やしたい」と考えている層と、「成長期の子どもの栄養バランスを考えた晩御飯のメニュー」を知りたがっている層では、求めている情報がまったく違います。

受注を増やしたいと考えている層でも「ウェブサイト制作」の受注を増やしたいのか、「経営指導・コンサルティングサービス」の受注を増やしたいのかによって、求める内容は変わってきます。若い経営者なのか、年配の経営者なのかにもよって、使用する言葉も変わります。

読んでもらいたい読者層に意識を向けて発信することで「価値」を認識してもらいやすくなるのです。

価値を適切に届けるために

では実際には、どのように記事に反映していけば良いのでしょうか。大きく分けて以下の3つの項目が挙げられます。

・対象となる読者に響くタイトル(気付き)
・対象となる読者が理解できる内容(翻訳)
・対象となる読者が行動に移したくなる便益性の提供(意欲の向上)

要はあなたの発信する情報により読み手自身が「問題点に気付き」、「改善が必要だということを理解し」、そして「実行したくなる(実行できる気になる)」ことが重要なポイントです。情報を得て、「いい話だったなぁ」で済んでしまうだけでは足りないのです。

実際に行動に移して、それ以上のサービスを受けたいと感じた時に、あなたに仕事をお願いしたくなるのです。読み手がこの状態になることで、同業他社との競合や単なる価格競争に陥ること無く、適正価格で質の高いサービスを提供することが可能になります。これこそがコンテンツマーケティングの妙であり、目指したい領域でもあります。

ただし、完全な顧客志向にしてしまうと、あなた自身の独自性(希少性)が薄れてしまう恐れがあります。読者が求めている情報を理解した上で、あなたの独自性を盛り込んだ情報を発信する、このバランスを高い次元で実行することで、人気のあるウェブサイトに成長していくのです。

コンテンツマーケティングのゴールとは

情報を発信し続けることは確かに必要です。ただ、情報発信自体はコンテンツマーケティングのゴールではありません。各運営者の考え方によって求める成果は異なりますが、目的なくウェブサイトを運営していては意味がありません。この項目では3つの代表的な事例について解説します。

1.ロイヤルティの向上

「ロイヤルティ(loyalty)」とは、和訳すると忠誠・忠義・信義という意味を持ちます。忠誠というと大袈裟すぎる印象がありますので、一般的には信頼感や親近感といった意図で使われている場合が多いです。

訪問者に価値を感じてもらえる情報を発信することにより、あなたのウェブサイト(ブログ)のリピーターが次第に増えていきます。

ウェブサイトのファンになってもらい、安定的に訪問してもらえる読者が一人でも多く増えることで、あなたの発信する情報は世の中に浸透しやすくなります。単なる情報提供でも良いでしょう。セミナーや講演の告知でも良いでしょう。読者との信頼関係を積み上げ、ロイヤルティが高まれば高まるほど、SNSなどで情報拡散の協力もしてくれるようになります。

追記:突っ込みがあったのでロイヤルティに表記統一しました。

Loyalty(ロイヤルティ)・・・忠誠、忠義
Royalty(ロイヤリティ)・・・ライセンス料、著作権使用料

2.連絡先の取得

読者を見込み客に変えるという考え方もあります。あなたの発信する情報に価値を感じてもらえれば、情報に対する感謝だけでなく実際に仕事が発生することもあるでしょう。

常々、ウェブサイトに訪問してくれている、あるいはRSSに登録してくれている読者との関係性をさらに強化する方法として、メールマガジンを発行して読者のメールアドレスを登録してもらうという施策があります。

読者の連絡先を取得することで、より親密なコミュニケーションを図ることが可能になります。インターネット上では公開しづらい情報でも、メールマガジンなどのスタイルであればより深い内容を届けることもできます。あなたと読者の親密度が高くなればなるほど信頼感が増し、あなたの提供する商品やサービスを受け入れてくれる可能性も高まります。

メールマガジンの場合、直接読者のメールボックスに届くので、あまり大量に送信してしまうと逆に配信解除されてしまう恐れもあります。読者が求めている頻度を検証しながら適度にバランスを取り、ウェブサイトでは得ることのできない貴重な情報を交えて発信することで効果を拡大することができます。

3.運営者(会社)のブランド強化による副次効果

情報を発信して世の中に存在を示し、会社の知名度を向上させることで、様々な副次的な効果が発生します。その中でも代表的な点が「仕事をお願いされる」「顧客に選ばれる」ようになるという点です。

一般的に仕事を受注してくるためには営業活動が必要になります。しかしながら有益な情報提供を意識しながらウェブサイトを運営していれば、その情報に助けてもらった読者が「この人(会社)にお願いすれば、現状よりも良い物を作ってくれるかもしれない」という期待を持って連絡してくれるようになります。

お客の方から仕事をお願いしてくれるようになれば、営業活動でありがちなコンペティション(同業者との競争)になることも回避できます。競合がいないわけですから、過度の価格競争に陥ることも防ぐことができます。極論を言えば、営業活動が必要なくなれば、営業担当者のコストをウェブサイト運営のコストに置き換えても良いわけです。

仕事の受注だけでなく、人材採用にもメリットが生まれます。

僕は7年間、人事採用の仕事をしていたので実感としてあるのですが、採用活動は知名度が高い企業の方が有利になります。もちろん、独自性や技術力、ビジョン、社内の雰囲気なども大切ではありますが、その辺りのポイントを求職者が意識し始めるのは会社の情報が目に止まってからです。

最初はどうしても知っている企業から応募していくのです。新卒採用であればなおさらです。それが、積極的に情報発信していることにより、企業としてのブランドが構築されて、あの会社で働きたい」という応募者が生まれてくるのです。もしかしたら1~2人かもしれません。でも0人とは大違いです。先ほどの営業活動と同様に、人から「選ばれる」会社になれるのです。これがコンテンツマーケティングの妙味でもあります。

コンテンツの作成方法

コンテンツを作って発信することが重要だとわかっても、いきなり文章を作れる人は多くありません。自分(自社)の得意分野の掘り起こしから、その強みを形にしていく具体的方法について解説します。

コンテンツ作成のための4つのステップ

まずは以下の4つのステップに沿って、一つ一つ落ち着いて取り組みましょう。特に1~3の項目は、時間をかけてじっくりとおこなうことで、実際に文章を書き始めた時に「なにを書いたらいいんだろう?」や、「書くことがなくなってしまった・・・。」、「書いては見たものの読者に届いている実感が無い」という悩みを減らすことができます。

文章を書き出す前からコンテンツ作成は始まっていますので、ショートカットしないで一歩一歩進んでいきましょう。

1.自分(自社)の独自性や特徴、得意分野の棚卸しをする
2.想定読者の見える化をする
3.潜在的顧客(見込み客)の気付き、既存客のフォローとなる内容を抽出する
4.コンテンツ化する

1.自分(自社)の独自性や特徴、得意分野の棚卸しをする

コンテンツマーケティングの肝は、自分(自社)の得意分野・専門分野を的確に読み手に伝えることです。

自分のできることや実績を余すこと無く掘り起こしてみましょう。他人からの評価をすべて書き出すことも有益です。自分にとっては当たり前でも、他人から見たら驚くほど評価される事象は数多くあります。「こんなこと他の人もやっているから別に必要ないよな」と勝手に自分で判断してはいけません。

評価をするのは読者であり、見込み客です。最初のうちは余計な制限を考えずに、一つ残らずアピールできるポイントを形にしていきましょう。

アピールポイントを形にする方法はなんでも構いません。ノートに手書きで書きだすのでも構いませんし、パソコン上でWordやEvernoteなどのアプリケーションを使っても大丈夫です。マインドマップなどを活用して、一つの物事に関連する情報を広げていくのも効果的です。

人間は書き出すことで、関連する記憶を思い出す傾向があります。頭の中でただ考えているよりも、一旦アウトプットして、紐付いている情報をどんどん引っ張り出しましょう。(これをブレインダンプと言います。)

2.想定読者の見える化をする

あなたの文章をどんな人に読んでもらいたいか、あるいは読んでくれそうな読者層を想定しておくことで、表現の仕方が変わります。

例えば「コンテンツマーケティングってなんだろう?」と思っている読者と「もっと自社のウェブサイトの情報を増やすための具体的方法が知りたい」という読者の求めている情報は違います。「最近良く聞くコンテンツマーケティングに取り組んでみたんだけど、思ったように成果が出ない」と悩んでいる読者の求めている情報も違います。

「コンテンツマーケティングってなんだろう」と思っている読者に、専門的な用語を使っても理解してはもらえません。具体的なコンテンツの作成方法を解説しても、そもそもの基礎を理解していないのであれば、実際に行動に移すことなどできません。

「有益なコンテンツを拡充して、さらに読者の流入を増やしたい」と考えている読者に対して、「そもそもコンテンツマーケティングとは・・・」という情報を流しても、そこに価値は生まれません。

自分が文章を書くことにより、どのような読者層が喜んでくれるのか、価値を感じてくれるのかを前もって想定しておくことで、言葉遣いや記事の内容をコントロールできる指針となります。

もちろん、想定通りに読者が訪れるかどうかはやってみないとわかりませんが、なにも考えずにコンテンツを作り始めるよりよほど効率的です「自分のウェブサイトはきっとこんな感じの人に見てもらえるはず」という仮説を立てて運営することにより、仮説が正しかったか間違っていたかを検証して改善に繋げられるからです。

3.潜在的顧客(見込み客)の気付きとなるキーワードや内容を抽出する

1で徹底的に出したアイディアを整理しましょう。

いくつかのジャンルに分けて、読み手の役に立ちそうな情報をまとめていきます。例えば、「基礎知識」「考え方」「実行方法」「関連情報」など、状況に分けても良いでしょう。「初心者向け」「中級者向け」「上級者向け」という読み手の環境を想定して分けてもよいでしょう。

掘り起こしたアイディアを分類しておくことで、コンテンツを作成することがスムーズになります。

特に読み手が新たな気づきを得られるような情報は、ウェブサイトを運営するにあたって非常に重要な要素になりますので、「これは!」と感じるキーワードやフレーズをできるだけたくさんストックしておきましょう。このストックの量が多ければ多いほど、新規の読者を獲得できる可能性が高まります。

さらに、分類した情報が読み手にどのような影響を与えるのかも想定しておきましょう。

いくらインパクトが強いキーワードでも、読み手が価値を感じなければ単なるイロモノで終わってしまいます。自分だけが面白い、役立つと思っていても、読者にはまったく響かないということはよくあります。

もし自分の頭だけでシミュレーションができないようであれば、友人などに興味があるか聞いてみるのも良いでしょう。前もって他者とのすり合わせをしておくことで、自分のひとりよがり感や求められている情報とのズレを認識することができます。

4. コンテンツ化する

1~3の作業が一段落したら、いよいよコンテンツの作成にとりかかりましょう。ただ、何度も言うようですが、「コンテンツを作りましょう」と促して、スムーズに文章を書ける人は決して多くありません。そこで2で可視化した、あなたのウェブサイトに訪問する人はどんなことを求めているのかを思い起こしましょう。

まず、「自分の興味ある分野」に関する情報を求めているという可能性が挙げられます。これから旅行に行く地域の観光情報や、購入を検討している商品の評判なんかは気になることでしょう。もし、あなたが北陸の観光に詳しいのであれば、その情報を詳しくウェブサイトに載せるだけで喜ぶ人は必ず存在します。

他にも「悩みの解決」をしたいために検索する人も多いです。そのような内容やタイトルの記事を心がけて投稿することで、同じ悩みを抱えて検索している人にとって価値ある情報となります。

明日着る予定だったワンピースにシミが付いていた時、自分で簡単に染み抜きできる情報が見つかったら嬉しいですよね。ファッションに疎い人が、友人の結婚式に着ていくスーツに最適なチーフが必要になった場合、色や折り方の解説が載っているウェブサイトがあったら有難いですよね。自分の得意分野の情報を提供することで、検索で訪れた読者に満足してもらえるわけです。

自分にとっては当たり前のことでも、他人から見たら初めての情報ということもよくあります。自分の得意分野の情報を載せた記事を数多く投稿することも良いでしょう。人の興味や悩みは千差万別ですから、きっとあなたの情報を求めている読者はどこかに居るはずです。

コンテンツ作成に活用したい2つのメソッド

◯◯とは

用語解説に活用できる方法で、実はこの書籍でも利用しています。

■コンテンツマーケティングとは
■価値のある情報とは
■コンテンツマーケティングのゴールとは

いままでの解説で使ってきたタイトルでもあります。

一般的にインターネットで物事を調べる場合、「◯◯とは」というキーワードで検索する事が多い傾向があります。みなさんも自分の分からないことを調べる際、「◯◯とは」というキーワードで検索した事はありませんか?

あなたの持っている情報を「◯◯とは」という形で解説することで、コンテンツ化しやすくなる場合が多いですので、何を書いていいのか困った時には積極的に活用しましょう。

5W3H1R

英語の授業で習ったかと思いますが、この「5W3H1R」の考え方もコンテンツを作る際には有効活用できます。

■ Who・・・伝えたいのはどんな人か。どんな人に役立つ情報か。
■ What・・・何に利用できるか。何が特徴か。
■ When・・・いつ使うのか。
■ Where・・・どこで使えるのか。どこにあるのか。
■ Why・・・なぜ必要なのか。
■ How・・・どのように使うのか。
■ How many・・・どのぐらいの量か。
■ How much・・・それはいくらか。
■ Result・・・結果、どうだったか。

一つのフレーズから複数の内容を引き出すことができれば、情報に厚みが出ますし、書くことが無くなってしまう可能性も減らすことができます。

なお、顧客(読み手)が知りたいのはResultです。人は損はしたくないんです。商品を購入する後押しが欲しいんです。Resultが魅力的であればあるほど、読者は行動に移したくなります。

最初のうちはワンパターンで構いませんので、これらの方法を使ってコンテンツを作ってみましょう。慣れてきたと感じてから、自分のやりやすい方法を見つけていっても遅くはありません。

コンテンツとコンテクスト

精度の高いコンテンツを継続して提供し続けることは非常に重要です。ただ、それだけでは足りません。そのコンテンツの裏側にあるコンテクストにも意識を向ける必要があります。

そもそもコンテクストとは何か、そしてコンテクストの構築方法について解説します。

コンテクストってなに?

コンテンツマーケティングにおいて、情報発信者と読者とのコンテクストの共有こそが肝要であり、お互いの信頼関係を強固に構築していくことで、発信しているコンテンツの価値を最大化させることが可能になります。

コンテクストという単語はWikipediaではこのように解説されています。

言語学におけるコンテクストとは、メッセージ(例えば1つの文)の意味、メッセージとメッセージの関係、言語が発せられた場所や時代の社会環境、言語伝達に関連するあらゆる知覚を意味し、コミュニケーションの場で使用される言葉や表現を定義付ける背景や状況そのものを指す。

例えば日本語で会話をする2者が「ママ」について話をしている時に、その2者の立場、関係性、前後の会話によって「ママ」の意味は異なる。2人が兄弟なのであれば自分達の母親についての話であろうし、クラブホステス同士の会話であれば店の女主人のことを指すであろう。

このように相対的に定義が異なる言葉の場合は、コミュニケーションをとる2者の間でその関係性、背景や状況に対する認識が共有・同意されていなければ会話が成立しない。このような、コミュニケーションを成立させる共有情報をコンテクストという。

文面上は同じ単語でも、環境によって意味が変わってきます。それと同様に、ウェブサイトで公開する情報にも誰がそのコンテンツを作っているのかという「文脈」を付与することで、読み手にとって単なるお役立ち情報という印象だけでなく、人間性や物語による共感を生み出すことができます。この「文脈」を本書ではコンテクストと定義して解説します。

1.精度の高い情報を提供し続ける重要性(コンテンツの提供)

いままでの項目で解説していたように、価値のある情報(コンテンツ)を継続して発信することが大前提となります。

どんなに役に立つ内容であっても、1ヶ月に1記事しか更新していないと、ウェブサイトの存在を読者に忘れられてしまいますし、検索エンジン最適化の観点からしても好ましくありません。まずは価値のあるコンテンツを継続して提供できる体制を整えましょう。

2.誰が発信しているのかという信頼感・世界観の構築(コンテクストの共有)

コンテクストの共有において、なによりも重要なのが書き手のバックボーンです。プロフィールと考えても構いません。

情報の量と精度が充足してきたら、次に行うことはあなた(あなたの会社)のキャラクターという文脈を開示することです。公開可能な範囲で構いませんので、できるだけ多くの情報を載せておきましょう。

得意・専門分野、好きなこと、理念、出身、通っていた学校、資格、人生の谷間や、そのときに学んだこと、ウェブサイトを始めたきっかけなど、なんでも構いません。読者との共通点が有ると不思議と親近感や安心感を持ってくれます。なぜか信用のレベルが勝手に一段階上がるのです。

個人の場合、プロフィールに「旅行が好きです!」と書いてあるだけの人と、「1年に2回は沖縄に行っています。大きな観光スポットはほとんど行ってしまったので、今は地元の人しか知らないような家庭的なお店探しや離島巡りに凝っています。」と書いてある人のどちらの記事が信頼性を感じるでしょうか。

「洋服が好きです。」という一言しか書いていないブログと、今日のコーディネートを毎日載せているブログではどちらの方が信頼されるでしょうか。さらにカラーコーディネートや素材の豆知識などの解説が載っていたら、ファッションに関することならこの人に相談してみようという気持ちになりますよね。
 

企業であれば得意分野の情報は漏れ無く載せておきましょう。保有している技術や受賞歴、資格の紹介をしても良いでしょう。自社の技術の活用事例をブログなどで紹介してもよいでしょう。

もしあなたがウェブサイトの制作過程で困っていた時、解決法が書いてあるブログ記事を見つけたら嬉しいですよね。そして実行して抱えている問題が解消できたら感謝にも繋がるでしょう。そのブログを書いている人(会社)に仕事をお願いしたら安心という感情も生まれるかもしれません。

ウェブサイトの制作会社にも関わらず、コンテンツの作成サポートも出来る会社であれば、他の制作会社との単純比較の勝負になりません。これらコンテンツ以外の付属情報すべてがコンテクストに該当します。コンテクストを増やせば増やすほど、あなたの独自性が際立ち、他のウェブサイトとの差別化に繋がります。
 

ただしプロフィールや実績を載せる上での注意点が一つあります。それは自慢です。人の自慢ほど見ていて面白くないものはありません。自分の凄さをアピールしたい気持ちは充分に理解できますが、自慢に感じそうな内容はできるだけ客観的に表現し、さらに友人に読んでもらって嫌味がないか確認しておきましょう。

翻訳者の役割を理解する

専門的な情報を伝えることは非常に重要ですが、表現によって伝わる量は大きく変わります。読んでもらいたい層に理解してもらうためには使用する言葉にも気を付ける必要があります。この項では、文章の言葉使いや表現について解説します。

1.文章の意図が伝わる量は、読み手のレベル(層)によって変わる

以下の図を見ていただけると一目瞭然なのですが、あなたの情報をプロ層に届けたいのか、初心者層に届けたいのかによって使用する用語が変わってきます。

プロ層に響く情報を届けたい場合は、専門性の高い内容、業界用語、上級者しか使用しないような専門用語を最大限活用して文章を構成する必要があります。上級者層にとって、最低限の基礎知識は特に必要ない情報であり、場合によっては邪魔と捉えられてしまいます。

ですから、わざわざ基本的な情報を載せる必要はなく、ひたすら高度な情報を載せていきましょう。一部の読者層(スペシャリスト層)にしか伝わらない可能性が高いですが、その一部の層から支持されることであなたの信頼度を向上させることができます。「あなたの文章を読むことで、読者本人が自分でできるようになる」という内容が好まれる傾向もあります。

逆に初心者層に情報を届けたい場合は、とにかく難しい単語や専門用語を使うことは避け、日常生活で使っている用語を中心に文章を構築しましょう。類語辞典のサービスを活用して、難しい言葉を別の容易な表現に変更することも効果的です。

類語辞典・シソーラス・対義語 – Weblio辞書

理解できない単語が1つなのであれば、ある程度文脈から意味を想像して読み進められる人は多いですが、理解できない単語が2つ3つと続くと、初心者であればあるほど文章を読み続けるのが苦痛になります。どうしても文脈的に業界用語を含まなければいけない場合は、Wikipediaなどを活用してその用語の意味を解説しておきましょう。

初心者向けの文章の難易度の目安としては、小学生高学年の子が読んでも理解できるような単語やフレーズ、文体にするように注意しましょう。小学校5~6年生になれば日常生活で使う言葉であればほぼ理解できます。ただ、専門的な用語は首を傾げることが多いことでしょう。初心者層の理解度も同じぐらいだと認識しながら文章を書くことで、読者に優しいコンテンツができあがります。

自分の専門性が高くなればなるほど、初心者層にとって普段使用しない用語を無意識に使ってしまう傾向がありますので、注意してコンテンツを作成しましょう。読者が実感できる(経験したことのある)具体的事例を盛り込むことで、より理解度を高めることができます。「あなたの文章を読み、行動に移すことで、読者本人の問題を解決させることができる」という内容が好まれる傾向もあります。

2.画像や動画を駆使して最大限の情報を伝える

読者の理解度を高める方法として、画像や動画などを使用し視覚へアピールすることも効果的です。

百聞は一見に如かずとはよく言ったもので、言葉でどんなに説明するよりも、写真や映像を見てもらう方が読者に伝わる情報量は格段に増加します。文章を書くという事だけがコンテンツ作成ではありません。いかに読者に効果的に情報を伝えるかということにフォーカスして、効果的な方法を選択しましょう。

■写真

商品やサービス、観光地など良さを伝えられる手段ですが、奥が深いコンテンツです。

何も考えないで撮影している人と、読者がどんなことを知りたいか考えながら撮影している人を比べるだけでも大きな差ですが、機材や撮影方法など、学ばなければいけないことは多数あります。

ただ、最初から高価な一眼レフカメラやレンズなどの撮影キットを用意する必要はなく、一般的なデジタルカメラやスマートフォンに搭載しているカメラを使っても問題ありません。資金に余裕ができ、もっと良い画像を利用したくなってからカメラ類の購入を考えても遅くありません。

カメラを買うよりも重要な要素はたくさんありますので、最初のうちはこれから挙げるような内容を注意して撮影してみましょう。

・撮影はなるべく日中の明るいうちに

太陽の光は一番の照明です。夜に蛍光灯の下で撮影してみたものと比較してみると一目瞭然ですが、なるべく明るい昼間に撮影することを心がけましょう。

・比較対象物を置く

商品のサイズ感というのは単独で撮影しても伝わり辛いです。缶ジュースや単行本など何でも構いませんので、手元にあることが多い製品を近くに置いておくことで、実際の大きさをイメージすることができます。

・いろいろな角度から撮影する

上下前後左右斜めなど、一つの商品をいろいろな角度から撮影しましょう。読者はインターネット上の画像だけが頼りで、商品などを自分の手に取ることができません。少しでも不安点・疑問点は解消しておきましょう。

 
文章での表現に限界を感じたらグラフや表なども活用しましょう。表計算ソフトやプレゼンテーションソフトなどでイメージ図を作成し、コンテンツに追加することで情報の補完をすることができます。絵を描くことが得意な人は、イラストを活用しても良いでしょう。

画像が一枚加わることで、読者の理解度を向上させたり、想像力をかき立てたりすることができます。決して上手である必要はありませんので(上手であることに越したことはないですが)、読者になにを一番伝えたいかというポイントの補足となるような画像を作成しましょう。

■動画

写真やイラストよりも臨場感が高い伝達手段として動画があります。

特に商品やサービスを実際に使用している映像は、静止画よりも読者に使用感のイメージを効果的に伝えることができます。観光情報も同様です。静止画も良いですが、実際に観光地を歩いている動画は重宝されます。

テレビでも数多くの旅番組が放送されているのは、その映像が必要とされているからです。

自分が主催している勉強会やセミナーを撮影して公開してもよいでしょう。文字情報だけでなく、視覚や聴覚に訴えかけることによって情報を何倍も届けることが可能になります。動画の公開については、無料で利用できるYouTubeを利用することが一般的です。

動画も最初のうちは高性能のビデオカメラ等は必要なく、一般的なデジタルビデオカメラやスマートフォンの動画機能を使うだけでも問題ありません。ただし三脚は、あると非常に便利ですので用意しておいた方が良いでしょう。

また、撮影に慣れない時期は上手に撮影できない事が多いですので、なるべく短い映像を繋ぎ合わせるような方法が一番作成しやすいと思います。短いカットであれば、間違えても簡単に撮り直せますのでお薦めです。

撮影のコツは基本的には写真と同じなのですが、さらに2点ほど気を付けたいポイントがあります。

一点目は動作です。大げさ気味に動いたほうがわかりやすい動画になりますので、気持ちオーバーアクションで撮影しましょう。

二点目が音声です。解説する際はゆっくりと聞き取りやすい音声で喋りましょう。また、商品を紹介する場合はバックの音はなるべく静かにして製品自体の音をしっかりと収録しましょう。なお、音声に楽曲(著作権があるもの)が含まれているとYouTube等で削除されてしまう恐れがありますので、必要ない音声が含まれていた場合は動画加工ソフトで音声をミュートしておきましょう。

さらに、撮影した動画をそのまま配信してもいいのですが、編集ソフトで解説のテキストを加えるなどの一手間かけた方が閲覧者にとって優しい動画になります。Windows、Mac共に無料の動画編集ソフトがありますので、アプリを使って加工してみてください。

あなたの独自性を読み手に伝えることが重要

コンテンツを作成する際に、まず初めにおこないたいことはあなた(自社)の強み(独自性や専門性)や、世界へ伝えたいメッセージの抽出です。

これらの軸を最初に設定しておくことでメディアの運営方針がブレてしまうリスクを軽減させることができます。

何度も書いていますが、染谷が考えるコンテンツマーケティングのゴールは、専門的で独自性の高い情報を読者にわかりやすく伝えファンになってもらうことです。どこにでもあるような陳腐な情報や文章では、この情報過多な時代には価値を生みません。情報の生みに埋もれてしまいます。

だからこそ最初に、あなたの強みをしっかりと認識しておく必要があるのです。

とはいえ、何もないところから自分の強みを抽出することはとても大変です。ですが、必ず自分の中に独自性は隠れています。そのストレングスポイントを見つけ出すためのヒント7項目挙げて解説していきます。

注意点として「他と比べて◯◯だ」という表現が出てきた時点でオリジナリティは低いと認識しておきましょう。他のサービスと比較している時点で自分の土俵で勝負していない状態に陥っています。

他商品と比較検討できるということは価格勝負に巻き込まれて、最終的には金額勝負になってしまう危険性があります。まずは自分が絶対に負けない土俵を創り出して、そのメッセージを世界に届けましょう。

あなたの強みを抽出する7つのヒント

1.あなたが世界に伝えたいメッセージは何か?

自社メディア運用における基本であり、最も大切な要素となります。

なぜあなたがその情報発信したいのかという根本の部分になりますので、想いを抽出してお客様に何を訴えたいのかを考え抜きましょう。メッセージ性が強く、世間の要望とマッチしていれば大きな反響が見込めます。あるいは、今まで常識だと思われていた疑念に気付き、新しい考え方や価値観を提唱していくことも良いでしょう。

あなたの発信が賛同されれば新たなルールとして世の中に根付きます。

2.あなたの独自性は何か?

他の人(企業)には無い(と思われる)ポイントを挙げていきましょう。独自性の高いサービスなのであれば、サービス自体のアピールポイントを。会社独自の理念や制度があるのならば、その情報を漏れ無く明示しましょう。

3.あなたのこだわりは何か?

なぜその想いを発信したいのか、なぜその情報をあなたが発信する必要があるのか。こだわりが強ければ強いほど、そのこだわりに同調してくれる読者の心に強く響きます。

4.あなたの記事を読むのはどのような人か?

あなたが想定する読者層をシミュレーションしておきましょう。

早急に改善策を求めている人、なんとなく現状に不安を感じている人、自分の見識を広げたい人、世の中にはさまざまな状況の人が居ます。どの読者層に読んでもらいたいのかを意識することにより、効果的に情報を伝達することができます。

5.あなたの記事に相応しくないのはどのような人か?

4とは逆にあなたの商品を使ってもらいたくない層も想定しておきましょう。

あなたの理念や考えに共感してくれない客層は、将来的にはデメリットになる事が多いです。最初からあなたの提供する情報に合わない層をシミュレーションしておくことで、クレーム等が発生した場合の対応を柔軟に変えることができます。

6.その情報を得ることにより、どのようにライフスタイルが変化するか?

あなたの提供する情報によって、読者の生活にどのようなインパクトを与えるのかを想定しておきましょう。

目に見えるような変化でも、ちょっとした気持ちの変化でも構いません。あなたの記事を読むことによって、どのようになってもらいたいかという願望でも大丈夫です。読み手の変化を意識しておくことで自己満足ではない情報提供を心がけるようになります。

7.あなたの得意分野のライバルはいるのか。優位な箇所、足りない箇所は何か?

本当にあなたの提供するメディアがオンリーワンなのか確認しましょう。

残念なことに、完全なるオリジナル情報を生み出すことは簡単ではありません。インターネットや雑誌などで似たような内容のメディアがあるか確認しておきましょう。

もし類似メディアがあった場合は冷静にあなたのやりたいことと比較してみましょう。たとえ大枠は似ていても、細かな部分で差別化ができていれば十分に世界で勝ち残る可能性があります。何が優位点で何が足りないのか、自分のメディアの立ち位置を認識しておきましょう。

なお、ここで挙げた7項目はあくまでも一つの目安です。これ以外にもあなたの伝えたいメッセージやメディアにかける想いはあるはずです。この7項目を一つのヒントにして、さらなるオリジナリティを見出していきましょう。

組み合わせによりオンリーワンの場を

強みが1つだけでは他と比較されてしまう事が多いです。でも、得意分野を組み合わせることであなただけの「場」を創り出すことができます。

上には上がいる世界でひたすらナンバーワンを目指すのも悪くはないですが、複数の得意分野を組み合わせてあなたの「独壇場」を作ることによって、あなただけの情報や考え方を提供することができます。

1ジャンルについての専門的で役に立つ情報を発信することは当たり前ですが、さらにもう一つ価値を付与してあげると独自性はさらに高まります。組み合わせの力を上手に利用することで競争のない世界を生み出すことができるのです。少なくとも2つ、できれば3つか4つの得意分野や提供できるサービスを会得しておくことで、他の会社には無い魅力的なコンテンツを生み出すことが可能になります。

文章は模倣されても技術や考え方は真似できない

もしかしたら、自分の知識やノウハウを全部出してしまったら真似されて困ると思う人もいるかも知れません。でも安心して下さい。あなたが実際に積み上げてきた知識や経験はそう簡単に真似出来ません。

セミナー等で講師が話していた内容を、そのまま行動に移せる人は本当に少数派です。

ほとんどの人は「いい話だったなぁ」と思って聞いているだけで、行動には移せません。しかもそれを3ヶ月、1年と続けられる人はさらに少数になってきます。だから安心して持っている力を全て振り絞って文章を公開しましょう。

逆に簡単に真似されるのであれば、誰でも気が付く程度のものでしかありません。そんな時は、もっと自分の能力を向上させていかなければならないと思ったほうが将来的に良い結果がでます。

価値をストックするという意識を持つ

記事・コンテンツには大きく分けて「フロー型」と「ストック型」があります。

簡単に説明するとフロー型とは速報・今起きているニュース的な要素が強い記事で、ストック型とは普遍的なノウハウなどの要素が強い記事です。もちろん、どちらの型にもメリット・デメリットがあります。

フロー型とストック型を理解して使いこなす

i.フロー型コンテンツ

フロー型コンテンツとは、いわゆる旬の情報を取り扱った記事の事を指します。ニュース速報系の記事や新聞、テレビなどで提供されている情報が主に該当します。

話題になっている商品やサービス、ブームやトレンドなどを意識しておくことで、記事のネタとして活用することができます。

・フロー型コンテンツのメリット

■日々のニュースやトレンド情報を記事化するため、記事の量産がしやすい
■旬の情報のため知りたがっているユーザーが多く、結果として検索やSNSからのアクセス増が見込める。
■ノウハウだけ理解すれば、誰にでも容易に始めることが可能

・フロー型コンテンツのデメリット

■流行が過ぎてしまうとコンテンツの価値が失われ、アクセスが無くなる
■独自性が失われ、ウェブサイトの差別化が難しくなる
■日々のトレンドを追い求め記事の量産をする必要がある

ii.ストック型コンテンツ

ストック型コンテンツとはブームやトレンドに大きく左右されない、普遍的なノウハウが代表的なものとなります。

例えばトレーニング方法であったり、家庭菜園の楽しみ方であったり、パソコンのアプリケーションの使用法であったり、時が過ぎてもそれほど価値が既存されない情報が該当します。

このようなタイプの情報を蓄積することで、安定的なアクセス数を積み上げることが可能となります。

・ストック型コンテンツのメリット

■記事を積み上げることで、計画的なアクセスの増加を見込むことが可能
■ブームに左右されない情報のため、アクセスの乱高下が少ない
■独自性の高い情報を配信することが可能
■ジャンルを絞った情報を提供することにより訪問者の属性が絞られるため、広告やサービス紹介など、その後の展開が容易になる

・ストック型コンテンツのデメリット

■即時的なアクセスを集めることが難しい(じわじわと伸びる傾向)
■一つの記事作成に時間がかかる、大量生産が難しい
■質の高い記事を生み出すために、バックボーンとなる知識や経験が必要

フロー型とストック型は、どちらが優れていてどちらが劣っているという関係性ではありません。両者の特性をしっかりと理解して使い分けることで、メディア価値の最大化を見込むことができます。

自分の運営するメディアはどちらの要素を強くしたいのか、あるいは自分のメディアに足りない要素は何だったのかを認識しながら、2つの型をバランス良く活用しましょう。

自分のメッセージを、読み手の状況を思いやって発信する

今まで19,000字以上も使って長々と僕の主張を述べてきましたが、コンテンツマーケティングの肝は、「情報を求めている人に、的確に情報を届ける」ことです。

文章力や表現力も確かに重要です。でも青臭いことを敢えて言いますが、「相手を思いやる心」さえあれば、「伝えたいという意欲」さえあれば、必ず必要としている人のところにメッセージは届くんです。届くと信じています。

実はこの文章は小さな会社のWeb担当者のためのコンテンツマーケティングの常識という書籍で僕が書いた内容を加筆修正しているのですが、より具体的な事例が知りたい場合は本書を読んでみてくださいね。

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