いくら安くても必要とされない商品は売れません。逆に高価でも欲しいと思われる商品は売れています。
現代は売れる商品と売れない商品の二極化が進んでいます。確かに「安ければ安いほど良い」という消費者も存在します。しかし、理念に共感し、商品の品質に満足していただいているお客さまにとって、価格はさほど大きな障壁ではありません。
だからといって適当に商品の値段を決めるわけにはいきません。しっかりとした信念を持って、お客様からも納得を得られる値段を設定しましょう。
購入者の利益の最大化が大前提で、その上で自分の利益を追求する
値段を決める際に一番注意しておくポイントが、お客様の利益が最大限になるよう設定するということです。自分が儲けたいからという気持ちで値段設定をしてはいけません。
もちろん、ただ単に値段を安くしろと言っているわけではありません。値段が高くても、商品を使うことによってお客様の利益が最大化すれば良いわけです。
ブランドや宝飾品などはまさにこの典型で、価格以上の価値をお客様に提供しています。それは商品の品質かもしれないですし、ブランドを持っているというお客様の満足感かもしれません。人気ブランドはこれらの要素を究極的に高めているからこそ、お客様は高価でも納得して購入するのです。ブランドの正規店が値引きをしない理由は、提供する商品の価値を守っているからなのです。
では適正価格を決めていくにはどうしたらよいのでしょうか。考え方のヒントとして２パターンあります。
まず１つ目は原価から逆算するパターンです。商品の単純な原価はもちろんですが、そこに属する人件費や家賃、広告費、商品開発費、カード決済手数料、サーバー維持費などの想定販売管理費を上乗せし、最後に利益をプラスする方法です。
ニッチな商品でライバルが少ないが顧客の数も少ない。しかしながらその商品を求める熱狂的なファンがほとんどなのであれば、利益率を上げて一回の販売における利益額を大きくする必要があります。逆に類似品を取り扱うショップも多く、顧客数も多い商品なのであれば、ライバル店に価格競争で大きく引き離されない程度の利益率を設定する必要があります。
いくら他店とは違う価値を付与したとしても、商品自体の価格帯がかけ離れていたら勝負になりませんのでバランスを取りながら価格設定をする必要があります。
２つ目のパターンは、あなたの判断で商品の価値を決めてしまうやり方です。
「この商品は５万円」と信念と覚悟を持って決めてしまうのです。あなたのショップでしか買えないといったオリジナリティの高い商品を取り扱っていたり、コミュニティがある程度強固になってから使う考え方です。
お客様はあなたの理念に賛同しており、自分のことをより良くしてくれる可能性のある商品だと思えば値段に関係なく購入します。この価格の決め方はお客様の満足度を高い位置で維持していく必要がありますが、強固なコミュニティが形成されたかどうかの一つの指標となりますので、機会があればぜひ試験的に導入してみてください。
値下げをせずに再生したテーマパークの事例
長崎県にハウステンボスというテーマパークがあります。ご存知ですよね。
ハウステンボスは2003年に会社更生法を申請し経営破綻したテーマパークですが、2010年にエイチ・アイ・エス（H.I.S.）による支援が開始すると、独創性に溢れた改革で一気に経営状況がV字回復した企業です。
そもそもハウステンボスは開園以来18年間ずっと赤字が続き、誰もが立て直すことができなかったテーマパークでした。この巨大な施設をたった一年で黒字転換させたのは巨額の費用をかけたリニューアルでも新アトラクションの投入でもありません。もともと存在するアトラクションにコンセプトやキャッチフレーズを与え、それを効果的にお客様に明示してハウステンボスに来る理由を発信し続けたのです。
具体的に使っていたキャッチフレーズがこちら
・世界最大級のイルミネーション
・九州一の花火大会
・100万本のバラ園
そして、さびれてしまい怖かった町並みをそのまま再利用し、世界最大級のホラータウンにリニューアルして人気アトラクションへ変貌を遂げています。
ハウステンボスで遊ぶためのチケットは決して安い金額ではありません。それでもお客様が喜んでリピートするということは、ハウステンボス自体の価値が大きく向上したからです。もちろん経営陣やスタッフの努力など細かい部分の改善もあったと思います。ただ、コンセプトを設定し、楽しい場を提供していれば例え多少高くてもお客様は集まってくるという好事例です。
東京ディズニーリゾートやユニバーサル・スタジオ・ジャパンも同様です。どんどん値上げしていきます。それは自分たちが提供している場の価値に自信があるからです。
これは僕の妄想かもしれませんが、「値上げをしたことによって、来場者数が減っても良い」と思ってるのではないかという雰囲気も感じます。人気テーマパークは常に過密状態です。一つのアトラクションに載るのに2時間待ちなんて当たり前です。
でも、値上げすることによって行列時間が減ったら、来場者の満足度は上がりますよね。来場できなくなった人の満足度は下がるかもしれませんが。
乱暴な単純計算ですが
フリーパス5,000円 x 来場者100万人
フリーパス10,000円 x 来場者50万人
であれば営業数値的には一緒です。レストランやおみやげの売上とかは考慮に入れてないですけど。
この掛け算＋α（レストラン代）の数値が最大値になるまで値上げしますよ、きっと。
何が言いたいかというと、独自性の高い価値を提供しているのであれば、値付けは自由だということです。安いことが正義じゃないんです。その辺り考えながら、サービスの値段を考えると面白いですよ。