WordCamp Tokyo 2017で「なぜ人は怪しい壺を欲しくなってしまうのか」というテーマの講演をしてきたわけですが、しばらく同テーマの講演をする予定はないので（飽きたので）、講演内容と補足説明を載せていこうと思います。
スライドはこちらになります。
本来2～3時間使うフルバージョンの内容を、WordCamp用に30分のショートバージョンに調整して話しています。なお、自己紹介については時間がないので割愛してます。適当にググってください。
そうそう、裏番組は「世界で一人しかできない WordPress コアを写経する話 ― 修行の先に見たものとは？」という内容で、実は僕が一番見たかったプログラムです。
壺か写経で悩む…#wctokyo
— しょーち🌻 (@shoch0922) 2017年9月16日
奇遇ですね、僕もです。
目次
- 人間は自分の見たいようにしか見ない
- 人間は意識したことしか認識できない
- なぜ人は「壺」を買わないのか
- 理解度を高めるか、感情を煽るか
- 価値の定義化
- 購入への心理的障壁
- システム1とシステム2
- 【問1】人間はバイアスを持っている
- 【解1】人間はバイアスを持っている
- 【問2】人間はバイアスを持っている
- 【解2】人間はバイアスを持っている
- 【問3a】人間はバイアスを持っている
- 【問3b】人間はバイアスを持っている
- 【解3】人間はバイアスを持っている
- 【問4】人間はバイアスを持っている
- 人の心を動かす6つの要素
- 返報性
- コミットメントと一貫性
- 社会的証明
- 好意
- 権威
- 希少性
- 物語性
- 今までの流れを踏まえて見てみましょう
- 怪しいから欲しいに変わるタイミング
- なによりも大切な「志」
人間は自分の見たいようにしか見ない
–2017年10月12日追記
動画公開されました。
–ここまで
スライドに書いてある通り。良い悪いじゃなくて、人間の脳の構造がそうなっているということを認識しておくだけでもOKです。無意識なのがダメなだけですね。
人間は意識したことしか認識できない
この会場に無事に着いているということは、間違いなく赤信号で歩みを止めているはずです。でもそんな日常的なことってわざわざ覚えていないんです。
意識して歩けば何回赤信号があったかは簡単に数えられる。でも意識していなければ、そんな簡単なことも覚えていないのが人間なんです。
だからこの講演、今日のWordCampも一緒です。意識的に何を得たいのか自分で決めておかないと、「あー、おもしろかった」で終わってしまいます。せっかく1日居るわけですから、しっかりと目的を持って過ごしましょう。
なぜ人は「壺」を買わないのか
もちろん怪しいから。そして「買う理由」が無いからです。
MacbookやiPhoneは機能やできることが明確で、買うことによっての未来の変化がイメージできます。10年積み上げてきた信用もあります。だから大きな抵抗もなく財布を開くわけです。
分解してみたら、中に入ってるの壺かもしれませんよ。
理解度を高めるか、感情を煽るか
商品を売る時のまっとうなやり方は「丁寧に説明して 価値を理解してもらう」ことです。でもそんな正論聞いてもおもしろくないですよね。
ですから今日は「あれ？怪しくないんじゃね？と 一瞬でも思ってもらう」方法について解説します。
一撃でノックダウンする必要はありません。ボディブローのように関心度を積み上げることで、気付いたら自宅に欲しくもなかったシーサーを置かせることも可能なんです。
価値の定義化
「価値」という言葉がありますが、価値ってなにか説明できる方っていますか？
価値って言葉、日本語としてはなんとなく理解しているんですが、それを説明しろと言われると困ってしまいます。最初にも話しましたが、人は勝手に自分の脳内で都合の良いストーリーを紡ぎ出します。だからしっかり定義付けしておかないと、まったく違う方向の認識になってしまう恐れがあります。
というわけで、染谷が考える「価値」の定義付けをしておきます。
それは、「人類に役立つ事象 × 希少性 ＝ 価値」です。そして「価値観はひとそれぞれ違う」ということも重要なポイントです。
例を挙げます。
この中でダイヤのネックレスが欲しい人はいますか？なぜ欲しいのか、落ち着いて考えたことはありますか？
価値の方程式に当てはめて考えてみましょう。それは「ダイヤのネックレスが胸元にあることによって、私の美しさが際立つから」じゃないでしょうか。あるいは「私はダイヤのネックレスを身につけられるだけの女性だ」と自尊心を高めているのかもしれません。どちらも人間の役に立ってますよね。
では、そのダイヤモンドがそこら辺にゴロゴロ落ちていたら、わざわざ拾って身に着けますか？着けませんよね。ダイヤは量の少ない貴金属だから、そして一つ一つ違ったカットがされている希少性の高い宝石だから価値として認識されるわけです。
でも・・・、一般的に女性から見たら価値として認識されるダイヤのネックレス。これ、僕からしてみたら、財布から10万円以上も抜き取っていく敵なんです。男性の皆さん、違いますか？強いて言えば妻の機嫌が良くなるというお役立ち感もありますが、それでもできれば避けたい出費なわけです。
それよりも僕はスイスの老職人が、ピンセットで一つ一つの部品を手で組み立て、うるう年うるう秒まですべて計算されて、ただ身に着けているだけで一生調整の要らない腕時計の方が価値があるわけです。腕に小宇宙が詰まってるんですよ。最高じゃないですか。
意気揚々と「凄くない、凄くない！？」と妻に熱量高く話しても、「時間見るならスマホで良くね」って言われちゃうわけです。これが価値感の違いです。
そんな家庭の愚痴は置いておいて、価値を適切に伝えるための要素は3つあります。
1.対象となる読者に響くタイトルの作成（インパクト）
2.対象となる読者が理解できる内容を提供（翻訳）
3.読者が行動したくなる便益性を明示（意欲の向上）
この3つの要素を高い位置で満たすことで 相手の興味を喚起し、信頼度を増すことができるんです。
まず、自分に関係あると思ってもらう。理解できる言葉で説明してあり、その結果として自分でもできるかも（続きを知りたい）と思ってもらい、レジに持っていって貰う必要があるわけです。
翻訳というのは英語を日本語にするという意味だけではありません。難解な日本語を、理解できる言葉に言い換えることも立派な翻訳です。専門性が高い人は、一般人の理解できない言葉を使っていることがよくあります。専門家と一般人の使っている言葉の差分を埋めることで、理解度を高めることができるわけです。
今日のこの講演は行動経済学と心理学とマーケティングの内容を話しています。でもその専門用語はほとんど使っていませんし、これからも使わないと思います。もちろん専門用語で話すことだってできます。でもそうすると理解できる人が減るんです。だから翻訳を意識して、一般的に使う言葉で解説しているわけです。
例えが最適かどうか微妙ですが、電車の中吊り広告を思い浮かべてください。週刊文春や週刊新潮の広告が殺伐とした満員電車の車内で主張してますよね。ぼんやり見上げると刺激的なタイトルが並んでいます。
「へー、文春砲飛ばしてんな～。昼休み、コンビニで立ち読みしてみようかな」
「ペラペラ…うわ、こんなことやってんのかよ。あれ昼休み終わっちゃうから買ってくか。帰りの電車で読もう」
「やべぇ、この特集来週もあるのか。じゃあ買わないとな」
ということってありませんか？ありませんか？ありますよね。タイトルできっかけを作って、内容を読ませて期待感をもたせ、結果としてレジに持っていくわけです。
購入への心理的障壁
商品を販売したらすぐに売れると思ってませんか？
あるいは商品を作って、ネットショップで公開したらすぐに売れると思っているクライアントは居ませんか？
そんなことありません。人間は商品を見て、すぐにレジに持っていきません。その間にはいろいろな感情の変化が隠れています。お金を払うという行為は大きなエネルギーを使います。適切に「買う理由」というエネルギーを注入していかないと、購入までは至りません。でも感情の変化って、意識しなければ気付かないんです。
大きく分けて、購入までには4つの壁が潜んでいます。その壁を一つ一つ乗り越えていかないとモノは売れません。
その壁とは
・無関心の壁
・興味の壁
・購入検討の壁
・比較の壁
の4つです。
タイトルや見出しのインパクト（サプライズ）で無関心の壁を乗り越え、自分に関係しているものだと気付かせます。そしてメリット・便益性を伝えて興味の度合いを深め、買っても良いかもという心理状態になってもらいます。
次の壁は比較の壁です。人は必ず比較します。どっちの機能が良いのか、値段はどうかなど、みなさんもウォッチリストに入れて見比べますよね。この壁を乗り越えるためには独自性か信頼性を高める必要があります。ここでしか買えなければ比較しません。あなたから買いたければ比較しないんです。
これらの壁を乗り越えて、ようやくレジに商品を持っていってくれます。みなさんも振り返ってみるとそうじゃないですか？
この講演では概念を話していますが、重要なのは具体的セールストークです。
なぜ自分がその商品を欲しくなったのか。段階を分けて考えてみてください。キャッチコピーが響いたのか、店員さんの説明が秀逸だったのか、なぜA/Bの2択からAを選んだのか。自分の感情をつぶさに見つめ直し、決め手となったポイントをメモしてストックすることで、自分が商品を売る時になった場合に活用することができます。
システム1とシステム2
人の脳は2種類の働きがあります。この内容を詳しく知りたければファスト&スローという上下巻各500ページほどの、心が折れる類の書籍があるのでぜひお読みいただきたいのですが、簡潔に説明します。
システム1は直感・反射的に素早く判断し、マルチタスクで働くが思い込みも多い。
システム2は思考・熟慮を得意とするが、意識的に動かす必要があり、なおかつシングルタスク。
例えば信号無視でトラックがあなたに向かってきたら、瞬間的に逃げますよね。これはシステム1のおかげです。
ここで「あ、トラックが向かってきたぞ。運転手の顔がひきつってるからブレーキの故障なのかも。右側に電柱があるからきっと運転手は左にハンドルを切るはずで、であれば僕は左足を軸足にして一気にパワーをかけてジャンプすればドーン！」って跳ね飛ばされます。こんな時にシステム2を発動させてたら命の危険なんです。
どちらのシステムにも向き不向きがあって、適切に使い分ける必要があります。
【問1】人間はバイアスを持っている
計算してください
【解1】人間はバイアスを持っている
生ハム原木10,000円と答えた人は、システム1で反射的に答えています。
冷静に考えれば簡単な計算問題です。でも簡単であればあるほど怠け者のシステム2は出てこないで、うっかりさんのシステム1で答えちゃうんです。
【問2】人間はバイアスを持っている
どっちだと思いますか？
【解2】人間はバイアスを持っている
答えはフランス発祥です。
でも、ポルトガル発祥な気がしませんでしたか？人間は視認性が高い（大きい・太い）ものを信じがちです。もしかしたらフランス発祥だと知っていた人でも、「あれ、ポルトガルだったっけ？」と思ったかもしれません。
【問3a】人間はバイアスを持っている
この問はaとbの2グループに分けて質問しています。aのグループに質問しているときは、bのグループはaの質問を見ていません。
こちらがaグループへの質問。
【問3b】人間はバイアスを持っている
こちらがbグループへの質問。
【解3】人間はバイアスを持っている
各グループ6名に答えてもらった数値が以下の通りです。
a：700、1000、1000、1000、800、1000 平均値916メートル
b：40、70、1000、200、100、100 平均値224メートル
500メートルと50メートルをいう数値を印象付けるだけでこれだけの差になります。あなたの選択肢、自分で決めたと思ってますか？
【問4】人間はバイアスを持っている
□の中には何が入りますか？
フランスパンと答えた人は、僕がずっと話してきた食べ物のバイアスが影響しています。なおかつご丁寧に「細長い何か」までスライドに入れています。
ご存知だと思いますが、フランスの首都はパリです。その選択肢は見えていましたか。
このように人の意識はコントロールされている場合があります。本当に自分の意志で決めたのか。それはシステム2を動かさないとわからないのです。
人の心を動かす6つの要素
以下の6つの要素を上手に使うことで、人の心を動かすことができます。
1.返報性
2.コミットメントと一貫性
3.社会的証明
4.好意
5.権威
6.希少性
この話も影響力の武器という500ページぐらいある、心を動かすどころかポキリと簡単に折る類の書籍に載ってるのでぜひお読みいただきたいのですが、簡潔に説明します。
返報性
人は恩を受けると、その恩を返したくなる生き物です。わかりやすいのがギブアンドテイクです。デパートの試食も一緒です。夕ご飯決まってなくて、試食で食べたプルコギが美味しかったら、「試食もしたしこれでいいかな」って思っちゃうのが人間なんです。
あともう一つ。僕はよくパワーストーンのブレスレットを手首に付けています。
一つはオアフ島の中心部にあるバースストーンというパワースポットで、現地のシャーマンが祈祷してくれたブレスレット。浄化を司るルチルクォーツや金運を高めるタイガーアイやシトリン、良縁を生み出すアメジストを四方に配置し、各ストーンのパワーバランスが絶妙になるように考えられているブレスレット。
これ、30,000円だったらいかがですか？欲しくなりませんか？
聴講者「いや、そうでも」
ではもう一つのブレスレットの説明をしましょう。この漆黒のパワーストーンはモリオンと言って、地球最強の魔除けパワーを持つ石です。何か嫌なことが起きそう、苦手な人と会う時など、ネガティブなイベント時に身に着けておくことであなたを守ってくれます。
これ、5,000円なんですけどどうですか？
聴講者「まぁ、いいかも」
これがハイボールテクニックです。高い金額のものを断って、次に安いものを出されると「まぁ、いいかな」って思ってしまうんです。一度断っているという負い目の解消（ギブアンドテイク）も重なって、モノを購入してしまうんです。
営業テクニックでもよくありますよね。
コミットメントと一貫性
人間は一貫した行動を取りたいんです。そうすると誠実に見えるから。一度Yesと言った人は、次のお願いもYesと言いやすくなります。一貫していたいから。
だから大きなお願いをしたい場合は、小さいYesを重ねていけば良いんです。
例えばWordCampというイベントがあります。今日、みなさんは聴講者として参加しています。ここで「参加者アンケートに答えてください」とお願いされたらYesと言うでしょう。別にハードル高くないですから、Noって言う理由もないですよね。
そのアンケート内に、「次回も参加したいと思いますか？」と書かれていたら。よほど嫌なことがなければ、変な壺を無理やり買わされていなければ、Yesと回答するでしょう。
次の設問で「来年のWordCampのボランティアに加わってもらえませんか？」と書かれていたらどうでしょう？Noって答えられますか？さらに来年の3月ぐらいに登録しておいたメールアドレスに、WordCamp Tokyo 2018ボランティアスタッフ募集の案内が届いたら。
あなたはアンケートにYesと答えています。ここでNoってハッキリと言えますか？
注：別にWordCampはボランティアを強要するイベントじゃないですよ
社会的証明
周りの人は良いって言ってるものは良く感じるんです。
テレビのバラエティ番組で挿入されている笑い声なんて象徴的です。みんなここで笑っているから、視聴者のあなたもここで笑ってねってアピールしてるんです。
ネットショップやテレビショッピングのお客様の声ってなんで載っているんだと思いますか。みんな良いって言ってるからあなたもどうですかという販売側からのメッセージなんです。
好意
認めたくない事実ですが、イケメン最強なんです。自分の好きな人から勧められたら買うんですよ。
ジャニーズから直接勧められて断れますか。乃木坂46からお似合いですよって言われて断れますか。自分の脳内で、理由を組み立てて買ってるんです。
権威
博士や教授の推薦文は信ぴょう性を高めます。その道の専門家が太鼓判を押してるんだから大丈夫だろうという安心感です。
でも、その権威って実は見た目だけでも良いんです。着ている服が白衣であれば、名刺に教授と書いてあれば、それだけで人は信じるんです。「◯◯教授の研究論文で実証！」と書かれていて、その研究論文調べますか？その人の名前を調べますか？人は見た目が9割なんです。
今日、僕はメガネを掛けてきました。これは気難しい専門家っぽい印象を与えたかったからです。こんなの伊達メガネで、無くたって視力1.5です。レーシックやったので。
今日、僕は黄金色のジャケットを着てきました。それは怪しい見た目によって、怪しい話をさらに怪しくしたかったからです。想定外だったのは、思っていた以上に会場が暑かったことです。
希少性
価値のスライドでも話しましたが、数が少ないもの、期限が限られているもの、地域が限られているものは、それだけで購入意欲を高めます。
そして未来の損を気付かせることも希少性です。「3日後に値上げします」というのは、今日買わないと損しますよという希少性を煽っているわけです。
物語性
人間は、特に日本人はストーリーが大好きです。一定のルールに沿って物語を描くことで笑って泣くんです。
一定のルールとは、日常生活から別の世界に旅立って、別れて（挫折して）、メンターと出会って、修行をして、最初には超えられなかった関門を突破し、強大な敵に打ちのめされ、さらに仲間の裏切りに合いつつも、新たな仲間と出会い、最大の敵を倒し、宝を得て、日常に戻っていくのです。
スター・ウォーズやロード・オブ・ザ・リング、ドラゴンボールやスラムダンクでも使われています。最近では「君の名は」もそうですね。
この構造を知ってしまうことにより、僕は映画やドラマが素直に楽しめない体質になってしまったわけで。
今までの流れを踏まえて見てみましょう
僕が秀逸だと思うのが、（過去の）ルンバのウェブサイトです。
商品の紹介なんてほどんどしていません。
家族のことをどれだけ知っていますか？
もっと家族との時間を楽しみましょう。
掃除は我々、ルンバにお任せください。
で、50,000円なんですけどどうですか？
というメッセージを発しています。掃除なんてものは家族生活の敵なんだと主張しているわけです。掃除なんてつまらないことしてる時間があったら、自分の、家族の時間を優先しましょうと言っているんです。
家庭で掃除を担当しているのは妻側が多いと思います。家電製品の購入権限を持っているのも妻側が多いはずです。奥様がこのメッセージを読んだら、自分のライフスタイルが良い方に変化することがイメージできるわけです。だから財布の紐を緩めるんですよ。
奇跡のリンゴという話があります。
簡単に言うと、青森で、方言のきつい朴訥とした農家おじいちゃんが、農薬による家族の体調不良に問題を感じ、絶対に不可能だと言われていた無農薬リンゴの栽培を、周りの反対にも負けずたった一人で、10年以上の歳月をかけて、ようやく生み出したリンゴの話です。
「このリンゴは多くのファンから愛され、ほとんど市場に流通することは無いんですが、幸運にもたった一つ、ここにあります。3,000円とちょっと高めですが、贈答用にも最適だと思うのでいかがですか？」と言われたらどうですか？
コミットでおなじみのライザップ。今まで話した内容を盛り盛りにしていて、よく出来てるなぁと思います。
関心を持たせるキャッチコピー、満足度No.1、7万人が体験、医師が監修、サポートも万全、豊かな未来をイメージ、トップアスリートも利用してます、白衣の医師（イメージ）、お客様の手書きのコメント、そして返金保証。ダイエットしたいんでしょう、コミットしない理由なんてありますか？
怪しいから欲しいに変わるタイミング
単なる空っぽの壺なんて誰も欲しくないんです。期待感という蜂蜜がこぼれ落ちた時に、怪しいから欲しいに変わるんです。
なによりも大切な「志」
今まで話してきたことは良い方向に使うことも、悪い方向に使うこともできます。包丁と一緒です。料理人が使えばお客を幸せにできますが、凶器にもなります。
今日知ったことを、どう使うか選ぶのはみなさんです。本当に良いもの、良いサービスを届けたいのであれば効果的に使ってください。悪質な業者がテクニックを使ってきたと感じたら、防御のために活用してください。
知っていれば、意識していれば気付くことができます。
大切なのは、そこに「想い」があるのかどうかです。
商品／サービスが大好き。
人が喜ぶことが大好き。
顧客（仲間）の未来を豊かにしたい。
自信を持って商品やサービスを薦められる。
何か一つで構いません。胸を張って、自分の信じる道を堂々と進んでください。本日はありがとうございました。
【おまけ】
カットした分の一部をブログで公開していますので、こちらもどうぞ。
